汽车后市场企业处于一个不断变化的环境中，为了生存与发展，有时候需主动降价或提价，有时候又要对竞争者的价格变动作出适当的反应。但究竟如何调整价格才能更有前瞻性更适应市场的发展呢?我们共同探讨一下。

　　一、汽车后市场企业的价格变动

　　(一)价格变动的方式

　　1、降低价格。

　　对汽车后市场企业来说降低价格往往出于被迫无奈，但在下列情况下必须考虑降价。(1)产品供过于求，生产能力过剩。(2)市场竞争激烈，产品市场占有率下降。(3)生产成本下降，为挤占竞争对手市场。(4)企业转产，老产品清仓处理。在新产品上市之前，及时清理积压存货。(5)根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于介绍期时较高的价格，在进入成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，可以通过下调价格来吸引更多的车主。

　　因企业产品所处的地位、环境以及引起降价原因的不同，企业选择降价的方式也会各不相同，具体来说有以下两种：(1)直接降价。即直接降低产品价格。例如，汽车销售中常采取直接降价。(2)间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过免费维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为车主提供保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。

　　据了解，目前我国汽车后市场生产厂家不下4万家，其中大部分都是规模较小的厂家，随着企业之间竞争的加剧，汽车零配件和汽车用品的价格将呈下降趋势。

　　2、提高价格。

　　提高价格常会引起车主和中间商的不满而拒绝或减少购买和进货，一般只有在某些特殊情况下采用此策略。(1)通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加，企业只能通过涨价来转嫁负担。这是企业调高价格的最主要原因。(2)产品供不应求，暂时无法满足市场需求，企业必须通过提价来抑制部分需求，以缓解市场压力。例如，汽车停车收费的价格将呈上涨趋势。(3)政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。(4)改革产品。企业通过改进产品的质量、性能、结构来提高市场竞争力。

　　企业采用提高价格策略时，一般有两种方式可供选择：(1)直接涨价。(2)间接涨价。即企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性上升。例如，缩小产品的尺寸、分量;使用便宜的代用原料;减少价格折让等。一般的，降价容易涨价难，调高产品价格往往会遭到车主的反对。因此，在使用涨价策略时必须慎重，尤其应掌握好涨价幅度、涨价时机，并注意与车主及时进行沟通。

　　(二)价格变动的幅度

　　1、保持相对稳定。在一定时期内，汽车后市场企业对产品价格不作大的变动，保持稳定。例如，过路过桥收费价格。

　　2、小幅度调整。随着企业内外部环境的变化，对产品价格作小幅度的变动。大多数产品由于生产成本、供求状况的变化，价格也常需调整。这是市场经济的客观要求和必然反应，无可厚非。企业应善于收集信息，随机应变，适时地对价格进行微调。

　　3、大幅度调整。为了战胜或应付竞争对手，在特殊情况下，有时需要大幅度调整价格。但企业在应用这种策略时须特别慎重。尤其是大幅度降价，往往会成为价格战的导火索，要尽量避免由此造成的与己与人都不利的众败俱伤的后果。大幅度提价也会使企业失去一部分车主而导致销售量下降。故需权衡利弊，慎重决策。

　　二、车主对价格变动的反应

　　企业无论提价或降价，都会影响到车主、竞争者、经销商和供应商的行动，而且政府对企业变价也不能不关心。车主对企业产品价格的反应，无疑会直接影响价格调整的目的能否实现。

　　(一)车主对企业降价的反应

　　车主对于企业的某种产品的降价可能会这样理解：这种产品的式样老了，将被新型产品所代替;这种产品有某些缺点，销售不畅;企业财务困难，难以继续经营下去;这种产品的质量下降了;价格可能还会下降，需观察一段时间。

　　(二)车主对企业提价的反应

　　车主可能如此理解：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了;一分价钱一分货，这种产品很有价值;卖主想尽量取得更多利润;太气人了，干脆买其他产品算了。

　　在企业变动价格之前，需要确定价格在车主决定购买本企业产品或服务时，所起的作用有多大。如果车主对价格很敏感，一般提价的阻力大而降价时的预期效果很容易达到;相反，如果车主对价格敏感度低，降价时，必须防止顾客感知价值降低，才能达到降价目的。因此，弄清价格调整时，车主对产品或服务的感知价值的影响，是考虑车主对价格调整会如何反应的最好方法。

　　三、竞争者对价格变动的反应

　　当汽车后市场企业准备对价格调整时，还必须考虑竞争者可能会有什么反应。因为，竞争者通过改变它的价格及营销方法，不仅会造成对企业价格变动效果的影响甚至对整个竞争局势也发生重要影响。

　　一般来讲，竞争者对企业价格调整的反应可归结为以下三种情形。

　　1.价格提高。当竞争者看到了企业提价的好处时，或者是由于通货膨胀、原材料涨价等造成的全行业成本上涨时，也能够采取价格提高的策略。例如，汽油价格上涨。

　　2.价格不变。在下面一些情况下，竞争者面对企业价格调整，可能不会调整其现有的价格。第一，当降价企业所占市场份额很小，声誉较低时，降价对于竞争者来说，不会感到有多少威胁。第二，竞争者拥有比较稳定的忠诚顾客群。第三，竞争者为避免引发价格战。第四，竞争者认为整个市场增长潜力太小，调整价格没有什么意义。

　　3.价格降低。在下列情况下，竞争者可能不惜通过降价与发动降价的企业打一场"价格战"。第一，竞争者认为企业的降价行为是针对自己来的，并且因为降价企业将会对自己的市场地位产生威胁。第二，竞争者是市场中的领导者，不愿意放弃自己的领先地位。第三，竞争者相当看好当前的市场，将通过包括价格竞争在内的方法排挤对手图谋长远利益。

　　无论竞争者会做出什么反应，企业应该事先掌握竞争对手的可能反应，并且能够估计竞争者的这种反应对于企业的营销活动有哪些不利的影响，以便采取应对措施，掌握价格调整的主动权。

　　四、汽车后市场企业对竞争者变价的反应

　　如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是汽车后市场企业定价策略的一项重要内容。

　　(一)认真调查研究竞争者变价的目的和后果

　　面对竞争者的变价，汽车后市场企业必须首先认真调查研究如下问题：第一，竞争者为什么变价?第二，竞争者打算暂时变价还是永久变价?第三，如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有什么影响?第四，其他企业是否会做出反应?第五，竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应?

　　汽车后市场企业可以通过竞争者的内部资料或借助其他方法来进行调查研究。内部资料来源于竞争者以前的雇员、顾客、金融机构、供应商、代理商或者由其他渠道获得。

　　(二)汽车后市场企业根据情况做出有利于自己的决策

　　1.同质产品市场上的决策。在同质产品市场上，如果竞争者降价，汽车后市场企业必须随之降价，否则车主就会购买竞争者的产品，而不购买本企业的产品;如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。

　　2.异质产品市场上的决策。在异质产品市场上，汽车后市场企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，车主选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，车主对于较小的价格差异并不在意。

　　3.市场领导者的决策。如果竞争者的实力比较大，市场领导者为了捍卫自己的领导地位，可以通过适当降低价格、提高产品质量、提高服务水平、增加广告投放量、增加促销等多种方式，而不是只用价格战这一种方式，打击竞争者。