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迟到的马牌轮胎干脆换了种玩法

  当马牌轮胎(Continental轮胎)的销售员找到辛相阳,试图说服他把在廊坊的米其林轮胎店转成马牌轮胎专营店时,辛相阳有些吃惊。那是在2008年年底,这个定位中高端市场的德国轮胎制造商才刚进入中国两年,门店在一线城市尚不多见。辛相阳没想到它会这么快进入廊坊这样的城市。

  但对追赶者马牌轮胎而言,廊坊正是它们的重点。

  当它2006年进入中国市场时,米其林、普利司通等竞争对手已经在中国经营了十几年零售渠道,为轮胎销售带去了很大的优势。

  与其他汽车零部件相比,轮胎的销售更像一个零售业。一般而言,轮胎使用3年后就应更换,而一辆车的使用时间在10年以上,这意味着替换轮胎的市场比原装轮胎大得多。而且轮胎产品没有太大排他性,只要尺寸符合,车主可以在不同品牌间任意选择。所以,除了产品本身,品牌、渠道、服务这些要素也决定着市场份额。

  刚进入中国的马牌轮胎面对的情况是,市场领先者在一二线城市地位稳固,想要抢下它们的蛋糕不那么容易。另一方面,中国每年有2000多万辆新车和进入轮胎更换周期的旧车,蛋糕在不断增大。

  马牌轮胎需要找到哪里才是适合它发力的市场。

  为此,马牌轮胎中国的渠道部门设计了一个定位模型,通过包括人口、人均可支配收入、人均GDP、汽车保有量、新车增量、中高端车型比例等参数分析,马牌能够选出重点发展渠道的城市。

  在这个模型下,北上广深这些基盘较大的一线市场,自然是不能错过的。同时,一些原本在经验中容易被忽略的城市也浮现了出来,比如廊坊。

  “廊坊的城市经济体量不大,但我们的数据分析预测,它的汽车保有量和中高端车比例都会快速增长,这种有潜力的市场是我们要重点争取的。”马牌轮胎中国销售总监朱昆勇说。

  2008年,辛相阳已经在廊坊做了十几年的轮胎和汽车保养美容生意,在市中心拥有一家米其林零售体系中最高级别品牌“驰加”的门店。这家店引起了马牌轮胎当时负责河北市场的销售经理李强的注意,他找到辛相阳,目的是推销一个冒险的计划:放弃代理在中国市场份额最大的轮胎品牌,转而和一个新品牌合作。

  李强开出了两个商业条件。第一是辛相阳每月需为马牌轮胎在廊坊完成200条轮胎的销售指标—相比米其林每月600条的指标,库存压力骤减能让门店更容易盈利。同时马牌轮胎会提供装修补助,并额外补偿他“跳槽”损失的当年度返利。这些让辛相阳有些动心。

  不过最终让他拿定主意的倒是成为马牌轮胎经销商后的一项附带福利—作为赞助商,马牌轮胎能邀请合作伙伴去世界杯和欧洲杯现场看球。辛相阳正好是个球迷。

  这让整件事情看起来更像是辛相阳的冲动行为。“当时马牌轮胎在国内还是高端小众的形象,在普通人心中的知名度还不够。”事后想来,他也明白这个转变有些冒险,并且在第一年,每月200条的指标也无法顺利完成。

  让辛相阳感到“幸运”的是,之后高端车在中国迎来井喷,廊坊这样的城市成为了增长的主力。在经历了最初的低迷后,他店里的轮胎销量开始稳步增长。去年,马牌轮胎在廊坊的销量达到了每月1800条。

  而对于马牌轮胎来说,这一切都在意料之中。在李强找到辛相阳之前,马牌轮胎已经通过定位模型对廊坊的市场潜力进行了分析。这座位于北京与天津之间,与两个城市的距离都不足80公里的地级市,消费水平会比同类城市更接近一二线城市。

  “我们的数据分析没有秘密,关键是你要相信它。不然按照常识,像廊坊这样的城市可能要很晚才开店。”马牌轮胎(中国)公司总经理邓杰说。

  目前马牌轮胎的授权零售店已超过4500家。其中一线城市占37%,二线城市26%,其余为三线及以下城市。

  邓杰乐于见到的是,“廊坊型”城市越来越多。马牌轮胎的那套定位系统有效抓住了这些“新一线”城市,它们多见于长三角、京津冀、珠三角等城市圈,离一线城市很近,经济繁荣,车主消费水平也相对偏高。

  来自这些城市的车主或许不知道自己的轮胎花纹有什么技术含量,但对于品牌档次、店面环境、服务水平,却十分讲究。即使是买轮胎,他们也希望获得4S店式的服务。这就意味着,事情不单单是找对市场那么简单,马牌轮胎还需要在服务上做得比对手更讲究。

  门店是它的入手点。马牌轮胎没有选择在多品牌混合的零售店里摆放自己的轮胎,而是坚持用品牌授权的方式开店。这些门店挂着马牌轮胎标志性的黄色招牌,外观、装潢和员工形象统一,相比仓库式的街边轮胎店显得更醒目。“我们不希望马牌轮胎的产品和别的品牌堆在一起,这样没法突出我们的形象。”邓杰说。

  邓杰所说的形象不只是硬件。按照辛相阳的说法,李强是他“见过最懂行的轮胎销售”,任何一个新车型出来,一个电话过去,李强能马上告诉他匹配这一车型的所有品牌型号,批发价分别是多少。

  这种帮助很重要,这让辛相阳的门店总能提前调整库存,而且在顾客面前更专业。在车型爆发的这几年,这一细微优势为辛相阳争取了不少老客户。去年,马牌轮胎发了一个iPad给零售店,通过上面的App,消费者可以在几分钟内知道自己该买哪个型号的轮胎。“中国车主对轮胎没什么品牌忠诚度,只要你利用好他到店的十几分钟,很容易把他们转化过来。”辛相阳说。

  在第一家店稳定之后,辛相阳开始在廊坊地区的县一级市场建立销售点。马牌轮胎的厂商代表全程参与了这一过程,“每周至少3天陪着我们跑市场”。而相比之下,其他品牌与经销商的接触频率大概是1个月1次。这些积累让马牌轮胎在廊坊的市场份额超过了米其林巅峰时期的50%。

  “定位系统只是提供方向,告诉我们这里可能有宝矿,但是如何去挖,还是要靠人。这是轮胎零售的关键。”朱昆勇说。

  单纯把轮胎卖好还不够,轮胎店还得做4S店能做的大部分事情。除了卖车和保险,轮胎店可以把4S店提供的快修、保养和美容等服务都搬进店里。“很多时候,消费者所要的就是一种一站式搞定的感觉。”邓杰说。

  相比4S店,轮胎店的网点更密、价格更低、离家更近。马牌轮胎的黄色标识可以以一个城市50家的密度出现,但一个汽车品牌肯定做不到。而轮胎店涉足养车服务也有足够的动力,这些服务的利润率远高于卖轮胎。

  在这方面,米其林是领先者。它的驰加品牌店从2002年开始提供养车服务,目前在全国已超过1000家。这些非轮胎业务为米其林驰加带来超过一半的收入。

  马牌轮胎在这方面还处于追赶阶段。它把品牌店分成3类:只卖轮胎的零售店、提供简单快修服务的授权服务中心,还有提供完整养车服务的“百世德”(BestDrive)品牌旗舰店。

  授权服务中心的面积通常是零售店的两倍,划分专门的维修区和美容区;百世德体量更大,看上去像个真正的4S店,甚至有地方让顾客能坐在沙发上喝咖啡。目前,服务中心和百世德的门店数占到整个网络的37%。

  马牌轮胎还有机会做得更好。米其林驰加完全仰仗合作伙伴供应零部件,而马牌轮胎的母公司大陆集团本身就是全球最大的汽车零部件供应商之一。

  邓杰可以从办公室的柜子里翻出一堆贴着大陆集团商标的火花塞、雨刮器和刹车片,这些都是汽车上最常更换的部件。“汽车部门的同事把这些送给我,他们的意思很明白:‘你瞧,我们自己就能做这些,为什么不拿到零售店去卖呢?’”

  人才是一个制约因素。比起卖轮胎,汽车养护的技术含量高了不少,而这恰好是中国最短缺的职业之一。即便是像米其林驰加这样老练的品牌,其渠道负责人也曾承认“人才是往二三线城市扩展的最大阻力”。

  今年,马牌轮胎打算在合肥开设类似米其林驰加零售学院的培训基地,向一线销售员和技师教授标准化的服务流程。百世德店的数量也将从20家提升至100家,马牌轮胎像米其林驰加一样配备了驻店顾问,以保证每家新开旗舰店的水准。

  就像邓杰强调的那样,这是个没有太多秘密的行业,你只能靠更好的细节来赢得竞争。 

来源:打 印关 闭

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