董明珠直播首秀惨淡，22万人围观23万元成交，轮胎直播如何才能不翻车？

　　4月24日晚，格力掌门人董明珠在抖音平台上完成了直播首秀，与主持人一起带领观众参观格力总部，介绍旗下产品，顺带卖货。开播后的10分钟内，董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。然而一小时内，格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复，观看人数如同过山车，网友甚至在评论区留言，“格力总部用的是3G网络吗？”最终上架的38件商品销售额也只有23.25万元。

　　近年来，借助互联网平台快速发展，直播热潮方兴未艾，从一开始的卖口红、卖服装到卖家电、买汽车甚至卖火箭，直播带货似乎能包拢一切商品，轮胎行业也借着这股风潮开启销售新模式。4月8日晚，中策开启了“2020年千万福利大赠送暨轮胎优惠抢购活动”网络直播，截至当天24点,轮胎订单突破20万条,金额超过2.2亿。其他轮胎厂商也相继试水直播，在网红主播失误频频的情况下，轮胎直播如何才能避免翻车？

　　选对平台 充分准备

　　在董明珠的直播首秀上，由于网络问题，直播间长期处于卡顿状态，由此造成的重音、黑屏、闪回、反复严重影响了观看体验，前半个小时的内容几乎完全作废。近来炽手可热的罗永浩直播也出过差错，4月24日晚直播，几款商品在报价时出现失误，老罗不得不向消费者致歉并为自己的失误买单，或补差价或补产品，据了解，此前他也曾遭遇产品演示出问题等尴尬场景。

　　除此之外，董明珠或者说格力的团队也还没有熟悉当下用户需要的“便捷”。以罗永浩直播间为例，每介绍一种商品时，会自动弹出购物链接。而格力电器这边，主持人则不断提示，购买要去页面“下方小黄车（购物车）”了解。对当下互联网产品的设计而言，让用户多操作一个动作，都会大大减少他们动手指的欲望。

　　轮胎的定位已经不单纯的是工业品，更是消费品（比如在整车配套上是工业品，在汽车后市场是替换品，是名副其实的消费品）。工业品的直播与消费品的直播体验是不同的，工业品偏重于理性，而消费品又兼顾了情感因素。而轮胎企业在直播之前，应选好平台，谨慎对待，多做检查，如果轻易疏忽，直播效果便会大打折扣，功亏一篑。

　　专业主播瞄准用户需求

　　在李佳琦为凯迪拉克做的直播当中，他称自己没有驾照也不会开车，对于整台车的亮点和优势的描述只停留在“好看”、“精致”、“真不错”几个词中。众所周知李佳琦带货以口红、香水等产品为主，粉丝为年轻女性居多，而汽车的品牌文化、设计理念、机械素养，即使是专业人士也不是一两句话能讲透彻的，这也是汽车销售顾问的技术所在。专业知识不足，自然无法说服消费者购买。

　　轮胎直播同样需要带货者有足够充分的专业知识，能像汽车销售一样对各大品牌各种型号、轮胎特性与性价比都了如指掌，能够持续输出相关的优质内容，甚至能成为粉丝购买的风向标。并非主播有足够的人气、知名度就能带来足够的销量，考量产品与主播的契合度、粉丝与目标用户的契合度，有的放矢才有可能带来更直接的效果。兼具直播行业的娱乐性之余，专业的主播群体的工具性和实用性，也将成为消费者购买轮胎前的咨询渠道或购买指南。在此基础上，直播才会为线下销售产生有效的引流价值。

　　产品销售：线下转线上？

　　线下销售可以让消费者接触实物，对于产品有实在的认知，而线上直播如何满足线下体验，拉近产品与消费者的距离呢？易车直播是一个成功的例子，易车在技术上运用了4K高清技术，虚实结合、实时渲染技术，三维模型+动画特效等等，尤其AR虚实融合以及CG特效，为用户带来身临其境的观感体验。轮胎作为不易展示的大件商品，或许也可运用新技术推介产品，增强直播画面的实景感。

　　一般快消品的线上销售依托线下物流来完成，消费者不满意可退货，而轮胎销售还需后续的安装、维修服务，中策直播面向经销商自然无需担心售后问题，但如果面向个人用户，轮胎售后服务如何做好？直播产生的销量需要流量加持，然而线上销售本质上仍是销售，从销售到售后也需要全产业链的配合，近几年轮胎企业纷纷开拓电商渠道，对于直播卖货有所方便，但线下的服务配套仍在完善当中。

　　价格：低价值高溢价or高价值低溢价

　　热门的直播带货带的通常都是口红、服装、食品等价值低、消费频次高、定价空间模糊的日用品。此次董明珠带货的商品中最便宜产品的是售价139元的充电宝，也是销量最高的产品，销售额最高的价值12000元的新冠空气净化器仅卖出3台。同时段、同平台直播卖货的罗永浩销售额近3000万元，几乎是董明珠的100倍，然而本次直播中最贵的单价4999元的联想电脑，一台都没有卖出去，从数据看，单价低、折扣高的食品饮料和居家日化品卖得最好，平均单价88元。

　　由于轮胎不属于一般快消品，价格低则几百，高则上千，毛利率又远低于口红、服装、食品等商品，显然不适合低价走量这一模式，中策、佳通、双星成功举办的轮胎直播活动均是面向经销商，并给予大力度的优惠支持。对消费者而言，口红、服装即使买错了损失也不大，但面对轮胎甚至汽车这种大宗商品时则会更加理性。

　　此外，折扣力度大也是吸引消费者的关键因素，老罗直播给出了半价优惠，从第四场开始甚至自己砸钱补贴维持折扣。3月份李佳琦为凯迪拉克CT4直播出场费9分钟300万，售价23.97-25.97万元无优惠，最终销量为零。相比之下，老罗为哈弗F7带货由于有半价优惠，直接卖出12台。

　　然而如此充满诱惑的优惠模式，能够成为轮胎直播的常态吗？作为高价格、低频次的消费品，一旦优惠过大，不仅赔本，还会破坏轮胎销售的控价体系，对厂商定价造成冲击，优惠力度不大却又难以吸引消费者。当中如何取舍，如何建立新的控价体系，是轮胎直播首要考虑的问题。

　　直播定位：卖货or品牌宣传

　　在直播首秀中，董明珠亲自担任讲解员带领大家逛格力总部展厅，全线展示了覆盖家庭方方面面的生活电器，和其他带货主播不同的是，董明珠既没有在一个固定的直播间里疯狂推销产品，也没有给出全网最低的优惠价格，只是在介绍产品的过程中偶尔提一下屏幕下方有购买链接，重点只是向观众展示格力的产品而非卖货。这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著，当晚格力电器直播间累计观看人数达431.78万，峰值在线人数达21.63万，格力的抖音账号直接涨粉59万。

　　董明珠将此次直播定为品牌宣传，借助平台以及她本人的热度推广产品，实际销售还是坚持线下。汽车直播方面，全国乘联会秘书长崔东树也认为，疫情期间网上直播卖车，属于应急情况下的方法变通，他们更多是把销售流程和客户沟通工作迁移到网上，至于实际销量很难得到有效促进。由于轮胎销售同样依赖线下服务，直播或许也能成为品牌推广的平台而非轮胎销售的平台。

　　中国轮胎商务网行业分析师认为，近年来互联网强势渗透，直播的本质是以低价甚至补贴卖优质货，这种模式能持续多久尚未可知，但对于品牌而言，借助平台流量进行商业推广则大有利。但是轮胎行业想要参与、贴近这种新消费模式，还需摸索出自己的道路来。

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